ONCE UPON A TIME...THE CONSTITUTION OF NUBANK‘S INTELLECTUAL CAPITAL THROUGH CUSTOMER CENTRICITY VALUES AND STRATEGIES
DOI:
https://doi.org/10.51320/rmc.v26i2.1677Keywords:
Intellectual Capital, Customer centricity, Narrative Analysis, Disruptive businessAbstract
This study aimed to analyze how Nubank constitutes intellectual capital through a disruptive and customer centric business narrative. For this purpose, a qualitative study was conducted through the analysis of narratives in documentary sources. Data analysis was supported by open, axial, and selective coding. The research findings show that the company’s core value, customer centricity, considered a cultural managerial control, underpins the company’s IC across three interconnected dimensions. Human capital encompasses the composition of a diverse and inclusive team, whose alignment with the company’s mission and values is crucial for meeting the varied demands of customers. Structural capital, in turn, is composed of proprietary technology, a robust product platform, and internal procedures that enable human capital to develop strong relationships with customers. Finally, relational capital emphasizes customer service through intuitive experiences and efficient products, in addition to managing the external communication between human capital and users. The company’s customer centricity also directs the decision-making process, supports organizational culture, people’s actions and other organizational aspects. We concluded that the intellectual capital created from a customer-centric culture shapes managerial and organizational aspects, as operations, product and technology development, and management are based on customer centricity.
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